La búsqueda de la fidelidad del cliente por las aerolíneas.

Abstract

La lealtad del cliente aporta a la empresa numerosos beneficios: ahorro en costes de comunicación (porque la captación de nuevos clientes deviene innecesaria), mayores ingresos por venta cruzada y publicidad boca-oído, reducción de costes de servir, etc. Para maximizar la lealtad, la empresa puede ir más allá de la satisfacción del cliente. Diversos mecanismos pueden estimular esa lealtad. La lealtad más perseguida es la de los clientes que más compran. Estos clientes son conscientes de lo que aportan a la empresa prestataria, y exigen a cambio más valor que del que la empresa aporta a otros clientes. Las aerolíneas tradicionales fueron pioneras en poner en marcha programas de lealtad, creando los denominados Programas de Pasajero Frecuente (FFP, por sus siglas en inglés, frequent flyer programs). Los FFP cosecharon un éxito notable, porque fueron capaces de crear valor para las propias aerolíneas y para estos pasajeros frecuentes. En esencia, un FFP es un sistema que aporta puntos (millas) a los afiliados al FFP, al hacer sus reservas y otras compras, puntos que éstos pueden acumular, para luego convertirlos en premios y otros beneficios. En la actualidad, los FFP han entrado en una fase de madurez que obliga a repensar muchos de sus componentes. Obliga a repensar aspectos como: ¿ la adecuada contabilización del elevado volumen de puntos (millas) en circulación tras décadas de funcionamiento del FFP, ¿ la pérdida de eficacia de estos programas debida a su generalización, ¿ las exigencias de las autoridades de la competencia, preocupadas porque estos programas actúan como barreras de entrada al mercado para nuevas aerolíneas, ¿ las exigencias de las autoridades fiscales, que ven el trasiego de puntos, y sobre todo de premios, como transacciones que deben ser gravadas fiscalmente.